Czy naprawdę podejmujemy decyzje w pełni świadomie? Okazuje się, że wystarczy drobna zmiana w otoczeniu – ustawienie produktów w innym miejscu, zmiana domyślnej opcji w formularzu czy wyeksponowanie zdrowej żywności – by nasze wybory wyglądały inaczej.

W tym odcinku prof. Paweł Matuszewski wyjaśnia, czym są impulsy (nudges) i jak działają na nas nieuświadomione sygnały z otoczenia. Poznamy teorię ramowania celów Siegwarta Lindenberga, przykłady z codziennego życia oraz wyniki badań pokazujących, że niewielkie modyfikacje środowiska potrafią skutecznie kształtować nasze zachowania – przy zachowaniu pełnej wolności wyboru.

🎧 Posłuchaj całego cyklu na YouTube Civitas on Air

____________________

Projekt „Podcasty i filmy popularyzujące nauki socjologiczne – rozwój kanału Civitas On Air” został dofinansowany ze środków budżetu państwa przyznanych przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego w ramach programu „Społeczna odpowiedzialność nauki II – Popularyzacja nauki”.

Transkrypcja odcinka

Czy naprawdę podejmujemy decyzje świadomie? Może nam się wydawać, że kontrolujemy swoje wybory, ale czasem wystarczy przestawić produkty na półkach albo zmienić kolejność opcji w formularzu i nasze decyzje wyglądają inaczej. W tym filmie pokażę, jak drobne elementy otoczenia wpływają na nasze codzienne decyzje.

Zobaczymy, jak działają tzw. impulsy „nudges” i dlaczego niektóre wybory przychodzą nam automatycznie? Impuls to pojęcie z zakresu psychologii i od pewnego czasu bardzo popularne za sprawą książki właśnie o tytule „Impuls” Richarda Thaler i Casa Sunsteina. Między innymi właśnie te badania doprowadziły w 2017 roku do przyznania Thalerow Nagrody Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych.

I oczywiście na temat ten napisano już całkiem dużo książek i artykułów, a ja przedstawiam w tym filmie jedynie zarys z perspektywy socjologii kognitywnej, która jest mi szczególnie bliska. Nazywam się Paweł Matuszewski, jestem profesorem Uniwersytetu Civitas w Warszawie i zapraszam na mój najnowszy film z cyklu „To Socjologiczne” na kanale Civitas On Air.

Zacznijmy od tego, co to jest impuls. Thaler i Sunstein w oryginale pisali o „nudge”, które możemy tłumaczyć jako pstryknięcie, delikatne zwrócenie czyjejś uwagi na coś. W praktyce chodzi o to, że poprzez sam sposób przedstawienia tego, co jest do wyboru można wpłynąć na to, jak ludzie będą się zachowywać.

Na przykład w krajach gdzie domyślnie każdy obywatel jest dawcą organów, a odmowa musi być wyrażona aktywnie, odsetek przeszczepów jest znacznie wyższy. Powód? Nie trzeba w zasadzie podejmować decyzji, aby być dawcą organów, a wiele osób nie podejmuje działań aby ten domyślny stan zmienić. Oczywiście powody są różne.

Część osób może uwadzać, że to nieetyczne aby się temu sprzeciwiać. Inna część może nawet nie wiedzieć, jak te kwestie są aktualnie uregulowane. Drugi przykład. Wystawienie zdrowego jedzenia w widocznym miejscu np. na zielonym regale z napisem BIO i hasłami prozdrowotnymi, zwiększa szanse, że ludzie po nie sięgną.

Dlaczego? Bo jest to bardziej widoczne, niż gdyby te produkty były przemieszane na półkach z innymi. Ważne jest, że nie chodzi o zakazy czy nakazy. Chodzi o pokazanie innej możliwości lub sprawienie, że mniej pożądane opcje wymagają większego wysiłku. Chodzi o dość subtelne zachęcenie do określonych zachowań, ale przy zachowaniu wolności wyboru, która jest tutaj kluczowa.

Trzeba oczywiście mieć na uwadze, że większość ludzi nie zastanawia się dlaczego akurat w niektórych sklepach są wyeksponowane działy ze zdrową żywnością i decyzje podejmuje automatycznie. I z tego względu mogą pojawić się zastrzeżenia natury etycznej wiążące się z manipulacją. Efekt impulsów jest w końcu nieuświadomiony.

Nie pomniejszam wagi rozważań etycznych, ale nie jestem etykiem i nie mam prawa tego rozstrzygać. Jestem socjologiem i w tym filmie opowiem po prostu i jak to działa. Wskazówki z otoczenia wpływają na to, co nasz mózg przetwarza. Odwołuje się tu do teorii ramowania celów współczesnego socjologa Siegwarta Lindenberga.

Uważa on, że nasze działania kierują się trzema celami. Normatywnym, dotyczy on zachowania zgodnego z normami społecznymi np. pomagania innym, dbania o porządek dbania o zdrowie. Korzyściowym, dotyczy on maksymalizacji zasobów np. pieniędzy, statusu, ważne, że zasobów własnych. I na końcu hedoniczny. Uwaga, nie przejęzyczyłem się, to cel hedoniczny a nie hedonistyczny. On z kolei dotyczy poprawy bieżącego stanu emocjonalnego. Na przykład relaks, unikanie nudy, unikanie nieprzyjemności, albo przeciwnie. Szukanie przyjemności. To, co kluczowe, to to, że te cele nie są równorzędne. Domyślnie dominuje cel hedoniczny, następnie korzyści, a na końcu normatywny. Człowiek zatem domyślnie działa z poziomu emocji potem korzyści, a na końcu normy. Właśnie dlatego na przykład tak trudno zachęcić ludzi do działań na rzecz dobra wspólnego, które są związane z celami normatywnymi.

Na przykład, jak pomyślimy o ochronie środowiska, to wymaga to dodatkowego wysiłku, na przykład taka segregacja śmieci chociażby. Niektóre działania prośrodowiskowe mogą być bardziej kosztowe niż te, które obciążają środowisko. Na przykład jedzenie z ekologicznych upraw jest droższe niż te z upraw nieekologicznych, stosowanie ekologicznych produktów jest droższe, przynajmniej te produkty są droższe niż te, które nie są ekologiczne.

Część takich działań może po prostu być też traktowana jako odbieranie przyjemności. Na przykład dla niektórych osób taką przyjemnością jest jazda samochodem albo motocyklem z silnikiem. I nie chcą z tego rezygnować w imię walki z zanieczyszczeniem środowiska albo z katastrofą klimatyczną. Właśnie z tego względu, aby ludzie zachowywali się zgodnie z normami, i tutaj mam na myśli ogólnie normy nie tylko ten przykład z dbaniem o środowisko, potrzeba zewnętrznego wsparcia na przykład systemu nagród lub kar.

W kontekście teorii ramowania celów możemy powiedzieć, że aby ludzie dbali o wspólne zasoby i stosowali się do norm, trzeba osłabić znaczenie pozostałych dwóch celów, czyli dotyczących korzyści i emocji. Co z tego wynika? Skoro wiemy, że są trzy cele, które się aktywizują, to spójrzmy, jak za pomocą tej wiedzy można wpływać na zachowania ludzi.

Po pierwsze, impuls, szturchnięcie czy nudge może zmienić cel, który aktualnie nami kieruje. To znaczy sprawić, że w centrum naszej uwagi pojawi się np. jakaś norma zachowania, a nie kwestia kosztów. Po drugie impuls może nakierować nas na określone zachowanie poprzez wyeksponowanie pożądanego zachowania właśnie.

Jak to wygląda w praktyce? Na przykład badania mas pokazały, że sama odległość do jedzenia ma znaczenie. W przeprowadzonych eksperymentach badano jak zmienia się prawdopodobieństwo i ilość spożycia przekąsek w zależności od ich dostępności i była ona mierzona odległością od osoby badanej. W pierwszym badaniu uczestnicy zostali losowo przydzieleni do trzech warunków: miska z M&M’sami znajdowała się albo bardzo blisko (20 cm) albo w zasięgu ręki, czyli 70 cm, ale już trzeba było się wychylić, albo w dalszej odległości wymagającej wstania z fotela.

Wyniki były bardzo wyraźne. Im dalej znajdowały się przekąski, tym rzadziej i w mniejszych ilościach były spożywane. W bliskiej odległości sięgała po nie 74% uczestników, a w najdalszej tylko 21%. To pokazuje, że już niewielkie zmniejszenie dostępności niezdrowej żywności -nawet o kilkadziesiąt centymetrów -może skutecznie ograniczyć jej spożycie bez efektów ubocznych.

Podkreślam kwestię wolnego wyboru w tym podejściu. W żadnym przypadku nie zabroniono jeść M&M’sów. Jak ktoś chciał mógł to cały czas zrobić. W innym badaniu okazało się, że osoba która widzi kogoś sprzątającego śmieci przed domem chętnie pomoże innemu człowiekowi podnieść przypadkowo rozsypane pomaleńcze.

Dlaczego tak się dzieje? Okazuje się, że sama obecność osoby sprzątającej w sposób nieoświadomiony przywołuje normę dbania o porządek. Oczywiście i sprzątanie śmieci i upuszczanie pomarańczy były elementem eksperymentu. Ten wpływ otoczenia może być naprawdę bardzo subtelny. Badania pokazują, że takie elementy otoczenia jak np. dużo zadbanej zieleni może aktywizować cele normatywne związane z dbałością o innych. I programy miejskie skierowane na dbanie o tereny zielone obniżają np. różnego rodzaju przestępstwa. Z drugiej strony ważny jest element spójności między przywoływaniem normy, a jej egzekwowaniem. Szczegółowo to zagadnienie omawiam w odcinku o teorii zbitej szyby na kanale To Socjologiczne.

Chodzi o to, że wskazówka w otoczeniu, np. zakaz śmiecenia, żeby była skuteczna musi być egzekwowana. Jeśli mamy zakaz śmiecenia i wokół jest bardzo czysto, to jest to jasny sygnał dla innych, że w tym miejscu się nie śmieci. Jeśli mamy wyraźny zakaz śmiecenia ale wokół leży mnóstwo śmieci, to zakaz ten działa odwrotnie niż było zamierzone.

Przechodnie zauważą ale niekoniecznie sobie uświadomią, że tutaj normy nie są respektowane i nie tylko będą częściej śmiecić, będą też częściej podejmować inne niepożądane zachowania, deptać trawniki albo nielegalnie parkować. Jeden z najbardziej skutecznych sposobów wpływania na zachowania, to kwestia domyślnych wyborów. Dlaczego?

Dlatego, że ludzie dość często podejmują decyzje leniwe, w trybie hedonicznym. I tu mamy kolejny dobrze znany przykład, jak to działa. W sklepach już od dłuższego czasu nie dostajemy darmowych plastikowych torabek, które w ogromnych ilościach zanieczyszczały potem środowisko. Teraz wygląda to tak, że domyślnie nikt nie da nam za darmo plastikowej torby.

Jeśli taką chcemy dostać do zakupów to musimy ją kupić. Jak to się przełożyło na realne zachowania? Według danych Eurostatu, między 2018 a 2022 rokiem, zużycie tych torebek spadło o 29%. W Polsce w 2022 roku wyniosło ono 7 torebek na głowę rocznie, co jest jednym z najlepszych wyników w Europie.

Podsumowując, jako ludzie nie działamy w próżni. Architektura wyboru przed którą stajemy ma kolosalne znaczenie dla naszych działań. Bo nasze decyzje są efektem wielu subtelnych sygnałów z otoczenia. I nawet drobne detale nad którymi nigdy się nie zastanawiamy, jak na przykład to, czy leżą śmieci przy tabliczce z zakazem śmiecenia, mogą zmienić sposób, w jaki postępujemy.

Dziękuję za oglądanie i do zobaczenia w kolejnym odcinku.