dr dr Roland Zarzycki, prorektor ds. dydaktycznych Collegium Civitas

Fake, imitacja, podróbka. Występuje tam, gdzie dzięki uchyleniu rzetelności daną korzyść pozyskać można mniejszym wysiłkiem. W społeczeństwie informacyjnym doskonałe imitacje rzetelnej informacji są Graalem polujących na rynki zbytu producentów. Stąd też reklama stała się profesją i sztuką oscylowania pomiędzy zakazanym i karalnym kłamstwem, a prawdą, która jako nie dość atrakcyjna nie zapewniała słupków sprzedaży. A choć od początku było jasne, że w nakręcającej się spirali konsumpcji kryje się jakaś obietnica bez pokrycia, to dopiero cyfrowe podbicie reklamowych mechanizmów manipulacji ujawniło ich pełne brzemię.

Autentyczność od dawna próbuje się potwierdzać ilościowo wielkimi liczbami zadowolonych użytkowników. Jako gwarant rzetelności przywołuje się także wypowiedzi szeregowych pracowników, jak niedawno miało to miejsce w przypadku osób zatrudnionych w Amazonie, które „spontanicznie” zachwalały firmę na Twitterze. Kolejna pula to zwykli-więc-autentyczni konsumenci, odgrywani w reklamach przez aktorów, najlepiej zaś przez imitujące pozytywne emocje dzieci lub dziadków. Działania te mają destrukcyjny wpływ na poziom zaufania społecznego, nikt jednak nie zwraca już na to uwagi. „O to chodzi w reklamie”, jak swego czasu objaśniła mi ten spektakl członkini Komisji Etyki Reklamy.

Popularnością cieszą się dziś także ambasadorzy marek. Ambasador jest z gruntu autentyczny i obiektywny. Na straży owej autentyczności oraz obiektywizmu stoją zresztą szczodre wynagrodzenia, ale i srogie sankcje za przejawianie sympatii wobec produktów konkurencji. Mimo tego, spektakularnych wpadek nie brakuje. Dwa lata temu znana w Rosji celebrytka Ksienija Sobczak, ambasadorka Samsunga, pozwana została przez firmę o 1,6 miliona USD w związku z publicznym przejawem preferencji wobec produktów Apple’a. Na słabości do telefonów amerykańskiego giganta przyłapany został ostatnio także Lei Jun, szef Xiaomi.

Ale czy konsumenci naprawdę wierzą, że Piotr Adamczyk czy Piotr Kupicha z Feela, sami biorą kredyty mieszkaniowe i wakacyjne, w które nas tak gorliwie wpuszczają? A nawet jeśli, to czy wierzymy, że po gotówkę do banku dreptali znani z reklam Norris, Spacey czy Cleese? Ani tak, ani nie – dziś to już bez znaczenia. Ważne, że markę kojarzymy z osobami, które lubimy i o których nie chcielibyśmy myśleć, że sprzedały swoje przekonania, bo przecież sprzedawanie się wciąż jest haniebne. Wbrew głosowi rozsądku, jako społeczeństwo przestaliśmy oceniać udział w tych teatrzykach negatywnie, uznając go za pełnoprawny sposób zarobkowania.

W świecie influencerów sprawy zabrnęły jeszcze dalej. Jak zauważa Taylor Lorenz, młode, wzrastające gwiazdy Instagrama, reklamują produkty za darmo, symulując, że są płatnymi ambasadorami. Tym sposobem budują pozór rozchwytywania, licząc na realne kontrakty. Zarazem rentierzy wizerunku próbują się samoregulować, by nie lokować produktów zbyt nachalnie, co jest podobno niegodne i „psuje rynek”. W efekcie jedni udają, że zarabiają, a drudzy, że nie zarabiają. Popularność w połączeniu z pozorem autentyczności stała się receptą na złoto, a reklama ambasadorem fejku.

Efekt uboczny fikołka moralnego, który przy tej okazji musimy wykonać, jest kosztowny. Z jednej strony tracimy resztki wzajemnego zaufania. Z drugiej wciąż chcemy móc się oburzać na medialną ściemę, jaką serwują nam populistyczni politycy. Wciąż też jakoś nas boli, że koncerny farmaceutyczne fundują wakacje lekarzom. Ale czy to jeszcze ma sens? Dlaczego czepiamy się Trumpa, czy Morawieckiego, skoro… „o to chodzi w reklamie”? Czy rzecz tylko w tym, że ich fejki są zbyt ordynarne i nieprofesjonalne? Szczęśliwie lub nie, z dylematów tych już wkrótce wybawią nas sztuczne inteligencje, które – każdemu, kto za to sowicie zapłaci – wykreują nieodróżnialne od oryginału, doskonałe imitacje autentyczności.

Tekst ukazał się w wydaniu papierowym „Polska Times” z dnia 5.06.2020 r.

Wydanie jest również dostępne w wersji elektronicznej na stronie: https://plus.polskatimes.pl/wykup-dostep/