Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Most łączący świat bogów i ludzi, droga posłanki Iris, symbol przymierza pomiędzy Bogiem i człowiekiem, oznaczenie miejsca, gdzie znaleźć można garnek złota. Tęcza pojawia się w wielu kontekstach. Dziś w Polsce to symbol kolejnego społecznego podziału. Podział ten wkracza także w świat biznesu. Coraz więcej marek decyduje się wprost opowiedzieć się po jednej ze stron. Niejedna osoba może zapytać „po co?”. W końcu nie zawsze jest to dla marek opłacalne wizerunkowo. Firmy, które jawnie wspierają społeczność LGBTQ+, często tracą swoich fanów w mediach społecznościowych, jak i klientów przy sklepowych półkach.

Według rankingu ILGA Europe Polska jest najbardziej homofobicznym krajem w Europie. A jednak znany producent mebli w polskich kanałach komunikacji udostępnia tęczowe zdjęcie z informacją, że w ich sklepach wszyscy są mile widziani. Producent lodów od lat obejmuje patronatem Parady Równości, a agresywne komentarze klientów zbywa uśmiechem. Podobnie jak i producent napojów gazowanych, który musiał na Węgrzech zapłacić grzywnę za reklamy deprawujące, zdaniem władz, dzieci i młodzież. Choć kara ta nie była zbyt dotkliwa, opiewała bowiem w przeliczeniu na kilka tysięcy złotych, to jednak straty wynikające z bojkotu danej firmy przez osoby niepodzielające tych samych wartości mogą być dotkliwe. Mimo to marki nie ustają w głoszeniu swoich poglądów.

Badania wskazują, że w Polsce większość respondentów uważa, że marki nie powinny angażować się we wspieranie środowisk LGBTQ+, uznając, że firmy powinny pozostawać neutralne światopoglądowo. Jednocześnie według Nielsena aż 80% badanych przyznaje, że chętniej kupowałoby produkty marek, które promują równouprawnienie i różnorodność. Jak widać postawy konsumentów są niespójne. Różnią się one także w zależności od miejsca zamieszkania czy wykształcenia danego respondenta. Dlatego też to, czy dana firma komunikuje swoje poglądy, zależy również od grupy docelowej, do której kieruje swoje produkty.

Wartości w biznesie zaczynają zataczać coraz szersze kręgi. Jest to bowiem sposób na wyróżnienie się na tle konkurencji. Produkty są do siebie coraz bardziej zbliżone pod kątem funkcjonalnym, dlatego też komunikacja firm wchodzi na kolejny poziom. Dyskusja światopoglądowa, w którą włączają się marki, zawsze będzie budzić kontrowersje. I właśnie dlatego marki mogą na tym wiele zyskać. Dwa lata temu jedna z firm zdecydowała się zorganizować akcję odbudowy tęczy na placu Zbawiciela. Tęcza stworzona została z wody, dlatego też nikt nie mógł jej (ponownie) spalić. Happening ten został nagrodzony na międzynarodowym festiwalu reklamy, zaś wartość wzmianek w mediach o tej akcji, w których pojawiała się również nazwa marki, wyniosła 4,5 mln złotych.

Tęczowy marketing to jednak nie tylko sposób na skuteczną komunikację, ale przede wszystkim na przyciągnięcie konkretnej grupy odbiorców. Szacuje się, że w Europie około 10% społeczeństwa to osoby LGBTQ+. Jednak osoby te charakteryzują się dużą otwartością na nowości, podążają za trendami, posiadają dochód wyższy od przeciętnego, częściej i chętniej kupują dobra luksusowe, a także pozostają bardziej lojalne wobec raz wybranej marki. Wydaje się więc, że zwłaszcza dziś, kiedy tęcza staje się symbolem przyciągającym uwagę, wiele firm, a zarazem klientów, będzie jednoczyć się pod tym sztandarem.

Tekst ukazał się w wydaniu papierowym „Polska Times” z dnia 21.08.2020 r.

Wydanie jest również dostępne w wersji elektronicznej na stronie: https://plus.polskatimes.pl/wykup-dostep/