Zaangażowanie marek to nieodłączny element dzisiejszego świata biznesu. Jednak, jak pokazuje najnowsze badanie przeprowadzone przez ABR SESTA, OŚRODEK BADAŃ NAD PRZYSZŁOŚCIĄ COLLEGIUM CIVITAS, FUNDACJĘ BRANDY LAB oraz SYNO POLAND, sposób, w jaki konsumenci odbierają to zaangażowanie, zależy od ich stopnia zaangażowania społecznego.
Punktem wyjścia do badania „Marka Zaangażowana 2.0” były sytuacje, w których konsumenci, jako przedstawiciele społeczeństw, zwracali się do marek niemal jak do osób, by te podjęły lub zaniechały jakichś działań. Było to widoczne zwłaszcza w czasie ostatnich wielkich kryzysów (pandemia, wojna w Ukrainie, katastrofa klimatyczna, nierówności społeczne).
Jak mówi Grażyna Skarżyńska z Ośrodka Badań nad Przyszłością Collegium Civitas „ze względu na zachodzące zmiany w regulacjach oraz przechodzenie np. tematów zielonych do mainstreamowych mediów, wydaje się, że presja by angażować się, rośnie. Zaczęliśmy się zastanawiać, jak robić to mądrze i jakie oczekiwania mają konsumenci. Chcieliśmy sprawdzić, co czują, gdy marka jest zaangażowana i jakie marki według nich są zaangażowane? Ważne też dla nas było, czy kwestia zaangażowania marki ma wpływ na decyzje zakupowe, czy firmy powinny podejmować działania i się nimi chwalić, czy może lepiej siedzieć cicho?”
Wyniki badania „Marka Zaangażowana 2.0”, przeprowadzonego na ogólnopolskiej próbie N=1000, jednoznacznie pokazują, że sposób, w jaki konsumenci odbierają zaangażowanie marek, zależy od ich stopnia zaangażowania społecznego. W pierwszej części „Co to znaczy zaangażowanie”, dzięki analizie segmentacyjnej, udało się podzielić badanych na trzy grupy: Aktywni Działacze (36% ogółu badanych), Bezsilni Obserwatorzy (27%) i Pasywni Konformiści (37%). Postawy tych grup mają wpływ na sposób, w jaki podchodzą do interakcji z markami.
Każda z trzech grup konsumenckich posiada inne oczekiwania i reakcje na zaangażowanie marek. Działacze oczekują aktywności ze strony firm i są gotowi nagradzać je lojalnością. Obserwatorzy, mimo braku wpływu na marki, oczekują od nich wyrazu solidarności i odpowiedzialności społecznej. Natomiast konformiści, często bierni w swoim zaangażowaniu społecznym, preferują marki, które pozostają neutralne i nie wtrącają się w kontrowersyjne tematy.
Czytelnicy raportu „Marka Zaangażowana 2.0” mogą się spodziewać analiz: znaczenia zaangażowania marek, roli Listy Wstydu i Przebaczenia oraz wpływu postaw konsumenckich na interakcję z markami. Wyniki badania mogą pomóc właścicielom i kreatorom marek w lepszym zrozumieniu tego, co mieści się we współczesnej definicji zaangażowania marki, jak można budować trwałe i mocne relacje oraz jakie kroki podejmować, by miały one szansę przejść pozytywną weryfikację, kiedy konsumenci powiedzą „sprawdzam!”
Autorami badania są eksperci z różnych dziedzin, w tym Jakub Śwircz, strateg marki w obszarze brandingu i designu, dr dr Roland Zarzycki, prorektor ds. dydaktycznych w Collegium Civitas, dr Paweł Jurowczyk, Strategy Business Director w ABR SESTA, Grażyna Skarżyńska, doradca strategiczny ds. brandu i komunikacji w agencji Good Company oraz Iwona Pulik, badaczka w ABR SESTA.
Do komentowania opracowanego materiału zaproszeni zostali praktycy i badacze podejmujący w swojej pracy wątki związane z zieloną transformacją.
__________
Technika badawcza: CAWI (Computer-Assisted Web Interview) – wspomagany komputerowo wywiad przy pomocy strony www.
Próba: Próba: N=1000. Kobiety i mężczyźni w wieku 16-65 lat. Dobór reprezentatywny ze względu na płeć, wiek, makroregion i wielkość miejsca zamieszkania. Wszystkie analizy zostały przeprowadzone na danych ważonych. Korekta struktury próby poprzez ważenie w szczególności polegała na przybliżeniu reprezentatywności ze względu na region zamieszkania.
Termin realizacji badania: 2-9.12.2022
Pierwsza część raportu „Co to znaczy zaangażowanie?” – wersja pdf do pobrania
