Siódmy odcinek popularnonaukowej serii „To socjologiczne” już dostępny na kanale Civitas on Air. Tym razem dr hab. Paweł Matuszewski, prof. CC analizuje pod kątem socjologicznym działalność influencerów. Czy rzeczywiście mogą wywierać wpływ na nasze przekonania i zachowania? Co sprawia, że bywają tak skuteczni? Czy w świecie influencingu więcej zawsze znaczy lepiej? Zapraszamy do oglądania!

W poprzednich odcinkach „To socjologiczne” prof. Matuszewski wyjaśnił m.in.: skąd się biorą nasze przekonania oraz dlaczego social media polaryzują społeczeństwo. Najnowsze filmy z serii znajdziecie na kanale Civitas on Air, a wcześniejsze – na kanale ‪To socjologiczne.

———————————————————
Projekt „Podcasty i filmy popularyzujące nauki socjologiczne – rozwój kanału Civitas on Air” został dofinansowany ze środków budżetu państwa przyznanych przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego w ramach programu „Społeczna odpowiedzialność nauki II – Popularyzacja nauki”.

Transkrypcja:

Czy influencerzy mają na nas wpływ? | To socjologiczne #7

Intro: Słuchasz podcastu Civitas on Air. Civitas on Air – nauka w zasięgu ręki.

Prowadzący: dr hab. Paweł Matuszewski,

Proszę sobie wyobrazić, że mają Państwo wspaniały produkt np. gadżet, który chcieliby Państwo sprzedać i milion dolarów budżetu. Komu powierzyliby Państwo promocję? Jednej gwieździe, która ma olbrzymią liczbę obserwujących i centralną pozycję w różnych mediach społecznościowych czy wielu różnym osobom o znacznie mniejszej liczbie obserwujących i o raczej peryferyjnych pozycjach w sieci. Mamy kampanie reklamowe, w które angażowane są gwiazdy kina, telewizji, muzyki i sportu, więc odpowiedź wydaje się dość oczywista. Ale oczywista nie jest i można bardzo łatwo stracić milion dolarów. Rola influencerów jako tych, którzy inicjują zmiany przekonań czy zachowań to w pewnej mierze mit. I o tym będzie ten odcinek.

Nazywam się Paweł Matuszewski, jestem profesorem Collegium Civitas i zapraszam na nowy film „To Socjologiczne” na kanale „Civitas on Air”.

Badania nad influencami są dużo starsze niż internet. W zasadzie takie pierwsze szeroko znane badanie pochodzi z lat 40 XX wieku i zostało opisane przez Paula Lazarsfelda, Bernarda Berlsona i Hazel Goldett w książce The People’s Choice. Badacze chcieli pokazać jak duży wpływ mają media na decyzje wyborcze. Tylko, że to się nie do końca udało. Odkryli zupełnie co innego. Że wpływ mediów jest zapośredniczony. To znaczy nie liczy się to co jest w mediach, ale to jak te doniesienia medialne są interpretowane przez tak zwanych liderów opinii.

Ludzie jako źródło zmiany swojej opinii wymieniali właśnie inną osobę z własnego otoczenia. Najczęściej członka rodziny lub przyjaciół. Liderzy opinii byli bardziej zainteresowani sytuacją polityczną niż przeciętni badani, a także bardziej szukali informacji w mediach masowych. Wreszcie takich liderów można było spotkać w każdej warstwie społecznej. Nie było tak, że liderami opinii były tylko osoby z najwyższych warstw. I to był początek, który pociągnął za sobą kolejne tysiące badań. Zanim pojawiły się media społecznościowe, złotym wiekiem badań nad wpływowymi jednostkami były lata 60. i 70. poprzedniego wieku.

W czasie tych dwóch dekad pojawiły się przełomowe odkrycia, które potem były aktualizowane wraz z rozwojem komunikacji cyfrowej. W latach 70. pojawiło się jednak coś jeszcze. Nastąpił rozkwit analiz sieciowych, które wywróciły sposób myślenia o wpływie społecznym. Na chwilę wróćmy do sprawy podstawowej, czyli kim są influencerzy? Influencer to lider opinii ery mediów społecznościowych. To osoba, która ze względu na swoją pozycję jest traktowana jako źródło porady, rekomendacji i wskazówek.

Są trzy kryteria, które wskazują, czy ktoś jest influencerem. Kim jest, co wie i kogo zna. Konkretnie są to osoby, które wiedzą więcej, są bardziej zaangażowane i częściej aktualizują swoją wiedzę niż osoby, które ich słuchają.

Natomiast niekoniecznie są innowatorami. Warto podkreślić, że niektórzy mogą blokować postęp i przepływ informacji. Pod względem cech społecznych influencerzy wyróżniają się aktywnością społeczną.

Wchodzą w kontakt z wieloma osobami, są członkami różnych organizacji i społeczności. Uczestniczą w dyskusjach zarówno offline, jak i online. Są w centrum swoich sieci społecznych i dotyczy to zarówno szybkości, jak i jakości przekazywanych informacji. Czyli dostarczają informacji nie tylko szybciej niż inni, ale też są to informacje rzetelniejsze i bardziej wiarygodne. Wreszcie to wszystko jest na nic, jeśli inni nie będą ich uznawać za osoby wpływowe. Czyli takie, które są rozpoznawane jako lepiej poinformowane i eksperci w swoich dziedzinach.

Przypomnijmy sobie, że influencer jest traktowany jako źródło porady, rekomendacji i wskazówek. Nie chodzi o to, aby być obserwowanym przez setki, tysięcy czy miliony ludzi. To można kupić.

Influencerem się jest, kiedy ktoś faktycznie słucha tego, co ta osoba ma do powiedzenia.

Warto też zwrócić uwagę na to, co oznacza wywieranie wpływu. O czyimś wpływie mówimy, gdy przez tę osobę robimy bądź myślimy inaczej, niż gdybyśmy z nią nie mieli kontaktu. Czyli gdyby nie influencer, to

postąpiłbym lub pomyślałbym inaczej. Jeśli kontakt z influencerem nic nie zmienił w moich zachowaniach lub przekonaniach, to nie wywarł on wpływu. Na przykład, jeśli zamierzam kupić sobie jakieś nowe ubrania w jakimś sklepie i przeglądając media społecznościowe trafiam na kogoś, kto daje do tego sklepu kupon zniżkowy, które wykorzystuję, to ta osoba co do zasady nie wywarła na mnie żadnego wpływu. Zrobiłem to samo, co i tak bym zrobił z tą różnicą, że taniej. Rola influencera w tym przypadku sprowadza się do roli powiadomienia na telefonie. Jeśli algorytm podesłałby mi taki kupon, to efekt byłby taki sam.

Zatem postawmy pytanie, czy tak rozumiani influencerzy mają na nas wpływ? – Tak.

Bada się to na poważnie od 90 lat. Jeśli chcemy się modnie ubierać, słuchamy modowych liderów opinii.

Jeśli chcemy kupić sprzęt elektroniczny, możemy sprawdzić recenzję oduznawanych liderów opinii w tym zakresie. To samo dotyczy polityki, motoryzacji, żywienia, sportu itd. Influencerzy mogą wpływać na przepływ informacji, a także na zmianę przekonań i zachowań. I to trzeba bardzo wyraźnie rozróżnić. Informacje to nie przekonania i zachowania. Informacja rozprzestrzenia się po sieci bardzo szybko. I ktoś, kto jest obserwowany przez wiele osób, może doprowadzić do jej szybkiego rozprzestrzenienia się. Ale to co innego niż wpływ na zachowanie i przekonania. Żeby być o czymś poinformowanym, wystarczy pojedynczy kontakt. Ktoś nam coś mówi i już to wiemy. Jeśli chcemy, możemy te informacje przekazać dalej, aby inni też się dowiedzieli. Jest to tzw. proste zarażanie społeczne. Ale to nie jest jeszcze wpływ. W jednym z kluczowych badań socjologicznych na temat rozprzestrzeniania się innowacji Bryce Ryan i Neil Gross wskazywali, że żeby przeciętny farmer zaczął używać nowej odmiany kukurydzy potrzeba było 3-4 lat od momentu, kiedy się o niej dowiedział.

Zaczynał ją stosować dopiero, gdy miał wystarczająco dużo przykładów z sąsiedztwa. Inaczej mówiąc, informacja do niego doszła. I mimo tego, że nowy typ kukurydzy miał przewagę nad dotychczasową, to to nie wystarczyło, aby ją zaczął uprawiać.

Do podobnych wniosków doszedł w innym klasycznym badaniu James Coleman, który razem ze współpracownikami badał, od czego zależy to, czy lekarz przepisze pacjentowi nowo wprowadzony lek. W tym przypadku chodziło o lata 50. i antybiotyk o nazwie tetracyklina.

Lekarze znali lek, ale stosowali go dopiero pod wpływem rekomendacji swoich kolegów lekarzy. Dlaczego tak się dzieje? Żeby zmienić swoje przekonania albo zachowania, taki pojedynczy kontakt prawdopodobnie nie będzie wystarczający. Zmiana przekonań lub zachowań to sprawa zazwyczaj dość skomplikowana, bo ponosi za sobą koszty.

Mogą to być oczywiście koszty finansowe, ale także reputacyjne, wdrożeniowe, to jest wysiłek i czas włożony w przeniesienie się np. na inną aplikację do robienia notatek, kopii zapasowych, komunikacji miejskiej itp. Koszty koordynacyjne, np. po co korzystać z nowego komunikatory, jak nikt z moich znajomych z niego nie korzysta. I wreszcie ryzyko, np. jakie będą konsekwencje zaszczepienia.

Zatrzymajmy się na tym ostatnim przykładzie, bo jest dość świeży i ważny. Informacja o tym, że są dostępne szczepionki na COVID rozprzestrzeniła się błyskawicznie. A jak wyglądały statystyki szczepień? Szło to bardzo powoli. Przypomnę, że w tym czasie różni liderzy opinii brali udział w kampaniach na rzecz szczepień. Jak Państwo sądzą, ile osób pomyślało? Wspaniale, że ten aktor się zaszczepił. Zrobię to samo. Będę pierwszy wśród rodziny i znajomych. To tak nie działa. Bardzo często takie zachowanie wymaga wzmocnienia od więcej niż jednego źródła z naszego otoczenia. Jest to tzw. złożone zarażanie społeczne. Wróćmy do przykładu ze wstępu.

Mamy gadżet, który chcemy sprzedać. Zatrudniamy influencera. Pojawia się kilka postów i wideo w mediach społecznościowych, a nasz produkt staje się rozpoznawalny. I co dalej? Być może nic. Bo po obejrzeniu tych treści nawet część osób zainteresowała się produktem, ale nie zobaczyła, by kto innego kupował albo polecał. W dyskusjach zauważyła, że część osób korzysta z innych rozwiązań o podobnych funkcjonalnościach i w zasadzie nie zna nikogo, kto by z tego produktu faktycznie korzystał.

A to już jest dość duży problem, bo nie tylko nie występuje społeczne wzmocnienie zachowań, ale mogą się pojawić przeciwstawne wpływy. To jest sygnał, że inne produkty są bardziej sprawdzone albo że nasz produkt jest bezużyteczny. To, że influencer ma sieć kontaktów oczywiście zapewni nam rozgłos, ale rozgłos może być kłopotem.

Być może pamiętają Państwo platformę społecznościową firmy Google. Nazywało się to Google Plus. Część z Państwa miała tę usługę, nawet nie zdając sobie z tego sprawy, bo była automatycznie wyłączona osobom korzystającym z innych usług Google’a, jak Poczta czy YouTube. Tylko co z tego? Google wydało ogromne pieniądze na samą usługę i jej promocję. Normalnie rozgłos jest czymś pożądanym i niska liczba użytkowników nie jest niczym złym na samym początku. Ale problem pojawia się wtedy, gdy wszyscy wiedzą, że coś istnieje i wszyscy wiedzą, że nikt z tego nie korzysta. W ten sposób tworzy się społeczny dowód na to, że usługa jest bez sensu. W takich przypadkach rozwiązaniem jest skierowanie swojego produktu do miejsc w sieci, gdzie jest największe prawdopodobieństwo pozytywnego odbioru, do mniejszych społeczności. W takich grupach też istnieją lokalne osoby wpływowe i wybór kilku z nich jako np. ambasadorów marki może sprawić, że członkowie danej grupy będą otrzymywać z kilku różnych źródeł pozytywne informacje o naszym produkcie. Wymieniając się swoimi uwagami ze znajomymi mogą zachęcać ich do kupna. W ten sposób powoli, to trzeba podkreślić, bo to będzie powoli, nasz produkt będzie zyskiwał na popularności. I w rzeczywistości to jest właśnie droga, którą przeszło wiele firm, jak np. Twitter. Legenda związana z Twitterem mówi o wielkim udziale w sukcesie firmy Oprah Winfrey, niezwykle popularnej prowadzącej talk show The Oprah Winfrey Show. Historia w skrócie wyglądała następująco. Twitter radził sobie średnio, ale kiedy Oprah w swoim show wysłała na wizję Twitta, to liczba użytkowników wystrzeliła. To mit.

Jak to zatem wyglądało w rzeczywistości? I co sprawiło, że ten startup z San Francisco, w którym ludzie dzielili się bezużytecznymi wpisami na temat tego, co jedli na obiad, stał się platformą, za którą Elon Musk zapłacił w 2022 roku 44 miliardy dolarów. Zaczęło się od małego trzęsienia ziemi. Dosłownie. W sierpniu 2006 roku w zatoce San Francisco miało miejsce dość małe trzęsienie ziemi o sile 3,6 stopni w skali Richtera. Ale to wystarczyło, żeby ludzie się przestraszyli. I serwis nagle stał się niezwykle użyteczny na tle mediów tradycyjnych.

Każdy mógł się dowiedzieć, co się wydarzyło w konkretnym miejscu i czy wszystko jest w porządku. Naturalnie media tradycyjne takich szczegółowych informacji i w czasie rzeczywistym nie są w stanie podawać. Natomiast Twitter okazał się doskonałym narzędziem do otrzymywania i dzielenia się aktualnymi informacjami o wydarzeniach, których doświadczają zwykli ludzie i piszą o tym ze swojej perspektywy. Dotyczy to katastrof naturalnych, ale też wyborów, protestów czy koncertów. Być może to Państwa zadziwi, ale Twitter zdobywał popularność tak jak technologie przed wiekami. Tzn.wyraźnie widać znaczenie geografii. Sprawdził się w Zatoce San Francisco, ale do 2008 roku poza nią w zasadzie był nieznany. I to mimo tego, że w 2007 roku założyciele promowali go na gigantycznej konferencji technologicznej w Teksasie, SXSW. Na tych konferencjach przemawiał np. Arnold Schwarzenegger, Bernie Sanders czy Steven Spielberg, a więc są to dość znaczące wydarzenia. Choć wtedy co prawda jeszcze się rozwijały.

Promocja na tak dużym wydarzeniu była nieskuteczna. W 2008 roku Twitter dalej rozwijał się geograficznie. Poprzez sieć lokalnych, sąsiedzkich kontaktów przenikał do kolejnych miast w Kalifornii. Aż pewnego dnia, zanim na dobre rozprzestrzenił się w Los Angeles pojawił się kilka tysięcy kilometrów na wschód od San Francisco. I to wcale nie w jakimś dużym mieście jak np. Nowy Jork.

Pojawił się w Cambridge w Massachusetts. I mogą Państwo pomyśleć, że to znak, że teraz Twitter rozprzestrzeni się szybko po całym kraju. Ale to nieprawda. Między Kalifornią a Cambridge Twitter nie zdobywał użytkowników. Dlaczego zatem został złamany geograficzny wzorzec i Twitter wcześniej pojawił się w Cambridge w Massachusetts niż w całej Kalifornii albo w Nowym Jorku? Bo współcześnie ludziom mogą mieć silne społeczne więzi, choć geograficznie są od siebie oddaleni. To co zadziałało, to sieć naukowców, która współpracowała w Kalifornii, czyli na takich uniwersytetach jak Stanford i Berkeley, i w Massachusetts, jak Harvard i MIT.

Twitter rozprzestrzeniał się dzięki silnym więziom współpracujących ze sobą naukowców, choć oddalonych geograficznie. I dalej Twitter osoba po osobie się rozprzestrzeniał, aż w końcu liczba ta stała się tak duża, że użytkowników zaczęło gwałtownie przybywać. Było to widoczne od początku 2009 roku. I kiedy w kwietniu tego roku Oprah napisała tweeta, to trend wzrostowy trwał już kilka miesięcy. W zasadzie wpis Oprah przypadł na szczyt wzrostu. Potem liczba nowych użytkowników wcale nie zaczęła przyspieszać, ale zwalniać. Oprah mogła sobie pozwolić na wysłanie tweeta, bo Twitter był już znany. Nie stał się znany dzięki niej. Podsumujmy.

Rozgłos może być zabójczy, zwłaszcza gdy produkt bądź usługa ma konkurencję, tak jak to było w przypadku Google+, albo gdy użyteczność jest dość mglista. To może być przykład projektu metaversum Facebooka, który jak dotąd pochłonął dziesiątki miliardów dolarów, albo z niedawno wprowadzanymi goglami Apple Vision Pro. Dużo osób o nich słyszało, ale już w tej chwili często słychać również głosy rozczarowania wynikami sprzedaży.

Sposób wprowadzenia na rynek w dużej mierze przypomina błąd popełniony przez Google przy Google Plus i Google Glass. To też były takie okulary, o których było głośno i o których nikt już nie pamięta. I tu jest miejsce dla socjologii, która te procesy potrafi zrozumieć i wytłumaczyć.

Kolejny odcinek zresztą będzie o rozprzestrzenianiu się innowacji. Dziękuję i do zobaczenia.