Czy reklamy wyborcze w social mediach naprawdę kształtują wyniki wyborów? W najnowszym odcinku cyklu To Socjologiczne prof. Paweł Matuszewski (Uniwersytet Civitas) przygląda się badaniom dotyczącym reklam politycznych na Facebooku i Instagramie.

Na przykładzie dużego eksperymentu z wyborów prezydenckich w USA w 2020 roku pokazuje, że wpływ reklam na zmianę poglądów czy decyzji wyborczych jest minimalny. Reklamy nie przekonują niezdecydowanych, ale mogą skutecznie mobilizować zwolenników i wspierać kampanie finansowo.

Z odcinka dowiesz się m.in.:

• jak wyglądały kontrowersje wokół Cambridge Analytica,
• ilu reklam politycznych przeciętnie doświadcza użytkownik,
• dlaczego reklamy kierowane są głównie do osób już przekonanych,
• jakie realne efekty mają działania marketingowe w sieci.

🎥 Zobacz odcinek na kanale Civitas On Air: [link do YouTube]

_______________
Projekt „Podcasty i filmy popularyzujące nauki socjologiczne – rozwój kanału Civitas On Air” został dofinansowany ze środków budżetu państwa przyznanych przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego w ramach programu „Społeczna odpowiedzialność nauki II – Popularyzacja nauki”.

TRANSKRYPCJA ODCINKA

Dzień dobry Państwu, witam serdecznie w najnowszym filmie z cyklu „To Socjologiczne” na kanale Civitas On Air. Nazywam się Paweł Matuszewski i jestem profesorem Uniwersytetu Civitas. Tematem tego odcinka będą reklamy wyborcze. Manipulacja ludźmi to zawsze jest gorący temat. W przypadku wykorzystania mediów społecznościowych pierwszą głośną sprawą były usługi firmy Cambridge Analytica, która miała rzekomo odegrać kluczową rolę w ważnych wydarzeniach politycznych takich jak wybory w Stanach Zjednoczonych w 2016 roku czy też referendum w sprawie Brexitu w Wielkiej Brytanii.

W Polsce też pojawiały się wątpliwości co do wykorzystywania technologii, aby manipulować ludźmi. Pojawiały się np. wzajemne oskarżenia członków obu największych partii o korzystanie z usług farm troli i o zatrudnianie hejterów. W tegorocznych wyborach prezydenckich duże emocje wzbudziły reklamy w serwisach Mety.

Kontrowersyjna część dotyczyła tego, że niemałe kwoty pochodziły z zagranicznych źródeł. To wszystko sprawiło, że pojawiły się bardzo duże obawy o wpływ reklam na wyniki wyborów. W 2019 roku, kiedy jeszcze Twitter był Twitterem, ówczesny prezes Jack Dorsey zablokował na tej platformie możliwość płatnej promocji, która jasno odwoływałaby się do partii politycznych.

I jak zwykle w takiej sytuacji pojawia się szereg pytań. Jedno z ważniejszych dotyczy tego, jak skuteczne są tego typu reklamy.

Badań na temat wpływu reklam jest dość dużo, ale należy dość ostrożnie wyciągać wnioski. To nie jest waga na której kładziemy odważniki o tym samym ciężarze. Związane jest to z najróżniejszymi metodami, które były wykorzystywane do badań. Oczywiście część z publikacji wskazuje na skuteczność reklam, ale w dużej mierze jeśli efekt jest obserwowany, to w bardzo konkretnej grupie i w bardzo specyficznym kontekście.

Na pewno nie sposób omówić wszystkich tych niuansów w tak krótkim filmie. Co najmniej drugie tyle badań, aczkolwiek chciałbym podkreślić, że to nie była systematyczna analiza literatury, w konkluzjach wyraża raczej wątpliwości co do tego, że reklamy polityczne dają jakiekolwiek mierzalne efekty. Chciałbym w tym filmie porozmawiać o jednym z nowszych artykułów poruszających ten temat, co moim zdaniem szczególnie ważne opiera się na eksperymencie naukowym.

Autorzy wykazali się tutaj zresztą dość dużą pomysłowością. Reklamę polityczną dość trudno oglądać. Eksperyment mógłby polegać na pokazywaniu jego uczestnikom różnych reklam i badaniu skuteczności, ale chyba nie trzeba wyjaśniać, że ewentualną konsekwencją takiego eksperymentu byłaby zmiana czyichś poglądów politycznych.

A taki wpływ nawet dla dobra nauki, byłby już bardzo wątpliwy etycznie. Naukowcy nie powinni sztucznie zmieniać poglądów ludzi. Badacze podeszli do tego inaczej. Wiadomo z góry, że na Facebooku, Instagramie pokazywane są reklamy polityczne i w zasadzie doszli do wniosku, że nie ma tu potrzeby niczego wymyślać nowego a nie dodatkowo wpływać.

Ich trik polegał na tym, że zamiast tworzyć nowe reklamy, po prostu wyłączono te, które już miałyby się pokazywać. Oczywiście dla części uczestników eksperymentu. Dzięki temu można było sprawdzić co się u nich zmieni w porównaniu z tymi którzy te reklamy widzieli normalnie. Ta grupa była niemała bo liczyła 62 tysiące osób, ochotników zresztą, a sam eksperyment trwał przez sześć ostatnich tygodni kampanii prezydenckiej w 2020 roku w Stanach Zjednoczonych.

Interesującym poznawczym aspektem tego badania było sprawdzenie, ile w ogóle takich politycznych reklam widzi się w serwisach METY. Okazało się, że przeciętny użytkownik Facebooka w badanym okresie widział 23 polityczne reklamy tygodniowo. 1% najbardziej bombardowanych osób, bombardowanych reklamami, widział około 175 reklam.

Na Instagramie to odpowiednio 6,71 reklam, trochę mniej. Ważna jest też treść reklam. Prawie połowa spotów dotyczyła zbierania datków Tylko 26% próbowało kogokolwiek do czegoś przekonać. I tutaj hit. Zdecydowana większość treści trafiała do własnych zwolenników. Demokraci oglądali demokratów republikanie republikanów. Niezdecydowali prawie nic. Przejdźmy zatem do sedna. Naukowcy zbadali dziewięć kluczowych wskaźników. Od wiedzy politycznej, przez polaryzację po frekwencję i darowiznę. Wynik? Żaden mierzalny efekt. Zmiany wiedzy, polaryzacji czy sympatii do kandydatów były mniejsze niż naturalny w zasadzie dryf poglądów w ciągu roku.

Czy to znaczy, że reklamy są bezużyteczne? Też nie do końca. Po pierwsze, reklamy wciąż zbierały i maile i pieniądze, czyli w zasadzie paliwo kampanii wyborczej. Po drugie z ekonomicznego punktu widzenia wystarczy, by jedna na około 30 tysięcy osób przelała kilkadziesiąt dolarów, żeby zwrócił się dwudziestopięciodolarowy wydatek na reklamę.

Wyniki eksperymentu nie wykluczają tak małego ale finansowo opłacalnego efektu. Oczywiście opisuję wyniki jednego badania, ale aktualnego, eksperymentalnego i przygotowanego przez zespół naukowców o światowej renomie. Z kolei jeśli chodzi o mikrotargetowanie, coś co już poruszałem w jednym filmie, czyli profilowanie kampanii pod konkretne osoby. To badanie pokazało, że mikrotargetowanie, które jest możliwe na Facebooku pozwalało dotrzeć głównie do swoich, a nie do przekonywania niezdecydowanych. Jeśli istnieje wpływ mikrotargetowania, to musi w tym kontekście być naprawdę mikroskopijny albo ograniczać się do motywowania bazy wyborczej i zbiórki pieniędzy, a nie zmiany poglądów.

Jeśli boją się Państwo, że pojedyncza reklama na Facebooku zmieni wybory, to można lekko odetchnąć z ulgą. Reklamy wydają się przydatne ale nie do masowego przekonywania wahających się, lecz do mobilizacji, a to też ma znaczenie, i zbierania funduszy. Dla nas, czyli obywateli to sygnał, że warto testować medialne sensacje eksperymentalnie zanim uznamy je za realne. Dane zawsze mają przewagę nad domysłami. Dziękuję bardzo za oglądanie i do zobaczenia w kolejnym odcinku.