Czy innowacyjne pomysły, nawet te poparte dużymi nakładami finansowymi, zawsze osiągają sukces? W kolejnym odcinku serii To Socjologiczne prof. Paweł Matuszewski z Collegium Civitas analizuje proces rozprzestrzeniania się innowacji w społeczeństwie.

Na podstawie badań socjologicznych i przykładów z rzeczywistości, omówione zostaną kluczowe czynniki wpływające na akceptację i wdrażanie nowych rozwiązań – od kompatybilności z wartościami społecznymi po znaczenie sieci społecznych i efektu obserwowalności. W odcinku przyjrzymy się także modelowi Marka Granovettera oraz wpływowi struktur społecznych na decyzje o adaptacji innowacji.

Zapraszamy do obejrzenia pozostałych odcinków na kanale Civitas On Air, w którym wyjaśniamy, dlaczego niektóre innowacje zmieniają świat, a inne – mimo ogromnych inwestycji – nie znajdują odbiorców.

_________

Projekt „Podcasty i filmy popularyzujące nauki socjologiczne – rozwój kanału Civitas on Air” został dofinansowany ze środków budżetu państwa przyznanych przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego w ramach programu „Społeczna odpowiedzialność nauki II – Popularyzacja nauki”.

Transkrypcja:

Jak rozprzestrzeniają się innowacje? Źródła sukcesów i porażek | To socjologiczne #8

Intro: Słuchasz podcastu Civitas on Air. Civitas on Air – nauka w zasięgu ręki.

Prowadzący: dr hab. Paweł Matuszewski,

Proszę sobie wyobrazić, że mają Państwo doskonały pomysł na produkt albo usługę. Pomysł, który jest znacznie lepszy niż istniejące rozwiązania. Wszystko Państwo dopracowują, uruchamiają kampanię marketingową i wkrótce wszyscy o tym produkcie wiedzą. Wydaje się, że jest wszystko. Świetny pomysł, przewaga nad konkurencją i rozgłos. Tylko, że nikt jakoś tego nie kupuje. Okazuje się, że to wcale nie jest przepis na sukces. Dobre pomysły wcale się same nie sprzedają. Proces rozprzestrzeniania się innowacji jest zazwyczaj powolny i wcale nie musi kończyć się sukcesem. I tu nie pomogą nawet pieniądze. W ostatnich latach, mimo gigantycznego budżetu, Google poniosło druzgoczącą porażkę przy próbie stworzenia własnej platformy społecznościowej Google+, albo tworząc smart okulary, czyli Google Glass. Przypuszczam, że nie znają Państwo zbyt wielu osób, jeśli w ogóle kogokolwiek, kto z tego korzystał, mimo olbrzymich nakładów finansowych na sam produkt, jak i jego marketing. Podobną drogą zdaje się, że idzie metaversum firmy Meta i bardzo prawdopodobne, że też Google Apple Vision Pro. Zobaczymy. Moim zdaniem na razie obie firmy zaniedbują społeczny i najważniejszy element procesu rozprzestrzeniania się innowacji. A to jest właśnie temat tego filmu.

Nazywam się Paweł Matuszewski, jestem profesorem Collegium Civitas i zapraszam do oglądania kolejnego odcinka „To Socjologiczne” na kanale „Civitas on Air”.

Zacznijmy od spraw podstawowych. Co to jest innowacja? To niekoniecznie jest technologia. Innowacją może być jakaś myśl, idea, praktyka robienia czegoś i oczywiście rzecz. Z perspektywy procesu rozprzestrzeniania się innowacja nie musi być czymś obiektywnie nowym. Jest innowacją, jeśli ludzie uznają ją za coś nowego. Na przykład faks został wymyślony w 1843 roku przez Aleksandra Boeina, a dopiero w latach 80 zaczął się rozprzestrzeniać jako innowacyjne rozwiązanie w pracy biurowej. Być może część z Państwa pamięta. Ja chyba nigdy nie widziałem faksu. W Polsce nawet nie za bardzo się zadomowił, bo zaraz stracił rację bytu po pojawieniu się internetu. W każdym razie była to w latach 80. innowacja, ale niekoniecznie nowy pomysł, bo miał już 150 lat. Na podstawie kilkudziesięciu lat badań można wskazać na kilka cech, które sprzyjają rozprzestrzenianiu się innowacji. Natomiast trzeba pamiętać, że cały proces polega na tym, że innowacja jest komunikowana określonymi kanałami w czasie pomiędzy członkami określonego systemu społecznego. I to wszystko ma znaczenie. Jak wygląda innowacja, jakimi kanałami się o niej mówi, czyli np. czy jest to dyskusja w mediach czy między znajomymi. Znaczenie ma też czas i ludzie, którzy mają określone przekonania. Będzie bardzo ciężko przekonać kogoś, aby przegotowywał wodę ze studni zanim ją wypije, jeśli np. nie wie i nie rozumie, czym są bakterie.

Wróćmy do tego, co sprzyja wdrożeniu innowacji. Po pierwsze jest to względna korzyść, czyli jeśli ludzie widzą, że innowacja jest w jakiś sposób lepsza. Może to dotyczyć różnych wymiarów. Coś może być tańsze, dawać szansę na podniesienie statusu społecznego, być wygodniejsze albo po prostu dawać się większą satysfakcję z użytkowania. Drugi czynnik to stopień skomplikowania. Im coś jest trudniejsze, tym trudniej to się rozprzestrzenia. Proszę sobie wyobrazić, jak mógłby wyglądać rynek samochodów elektrycznych, gdyby miały taki sam zasięg jak samochody spalinowe, taki sam czas ładowania i byłoby tyle samo punktów ładowania, co stacji benzynowych. Prawdopodobnie liczba osób, która decyduje się na takie rozwiązanie, byłaby znacznie większa. Trzeci czynnik to możliwość wypróbowania innowacji bez konsekwencji jeszcze przed jej wdrożeniem. Pozwala to się oswoić z innowacją, zanim podejmie się decyzję. Jeśli spojrzymy na niektóre usługi, to one właśnie to robią.

Dropbox dostarcza za darmo trochę miejsca na dysku i pozwala zapoznać się z usługą. Ale żeby trzymać tam więcej plików albo większe pliki, to trzeba już zapłacić. Podobna zasada jest przy programach antywirusowych, na Spotify, na YouTubie itd. Pełna funkcjonalność wymaga opłat. Kolejne dwa czynniki są kluczowe, a jednocześnie podkreślają społeczny charakter całego procesu. Czwartym czynnikiem jest kompatybilność. Innowacja nie przyjmie się, jeśli narusza wartości i wierzenia ludzi. To jest np. problem szczepień ochronnych. Opór bierze się m.in. z przekonania, że przymusowe szczepienia naruszają wolność jednostki do decydowania o swoim zdrowiu albo że szczepienia są nienaturalne. To ostatnio jest dość nowym argumentem związanym z preferencją naturalności, naturalnych składników, życia w zgodzie z naturą. Ale nie sposób go pomijać, chcąc zrozumieć skąd wynika opór albo rosnąca liczba rodziców, którzy odmawiają obowiązkowych szczepień ochronnych. To jest czynnik społeczny o kluczowym znaczeniu.

Ostatni czynnik to obserwowalność, czyli stopień tego, jak bardzo widoczne są rezultaty wprowadzanej innowacji. Nawiązywałem już do tego w poprzednim filmie. Zupełnie czym innym jest świadomość istnienia innowacji, a czym innym decyzja o jej wprowadzeniu. Wróćmy do samochodów elektrycznych. Od dawna wiadomo, że istnieją i można je kupić, ale jakoś w Polsce nie znajdują zbyt wielu nabywców.

Sama informacja z reguły nie wystarcza. Oczywiście jest niewielki odsetek innowatorów, którzy chcą wypróbować każdą nowość, ale większość ludzi potrzebuje wzmocnień, społecznego potwierdzenia, że dana innowacja ma sens. Im bardziej kosztowna taka innowacja, a mówię tu nie tylko o pieniądzach, ale też o czasie lub prestiżu, tym większa potrzeba takich wzmocnień. Na przykład w decyzji o tym, czy kupić samochód elektryczny będzie miało znaczenie. To, czy ma się w swoim otoczeniu osoby, które mają taki samochód i co o nim mówią. Ludzie zresztą sami są zainteresowani kontaktami z takimi osobami. Aby dowiedzieć się czegoś o efektach innowacji. I będzie miało znaczenie, czy na przykład znamy cztery takie osoby i każda z nich chwali sobie zakup samochodu elektrycznego, czy tylko jedną, czy wreszcie znamy kilku właścicieli, ale zdania na temat samochodu są bardzo podzielone.

Niebagatelne znaczenie decydujące o tym, jak zakończy się proces wdrażania innowacji, ma też coś całkowicie niezależnego od produktu. Jest to kształt sieci społecznej. Nasza sieć bliższych i dalszych znajomych może obejmować osoby, które mogą sobie pozwolić na innowację, bo mają pieniądze, aby na przykład kupić sobie nowy samochód. Mogą też mieć otoczenie, które ceni sobie takie zachowanie, bo można w nim pokazać, że się dba o środowisko. Jest się proekologicznym. Ale jednocześnie nasza sieć znajomych może wyglądać zupełnie inaczej. Mogą to być osoby, które nie mogą w ogóle sobie pozwolić na kupno samochodu elektrycznego, a jedynie na zakup używanego samochodu z silnikiem spalinowym. W ten sposób może minąć bardzo dużo czasu, zanim pojawią się w naszym otoczeniu osoby, które będą miały samochód elektryczny i z którymi można byłoby przedyskutować wady i zalety jego posiadania, co mogłoby z kolei skłonić nas do zakupu.

Spróbujmy zobaczyć, jak to wygląda na przykładzie. Pokażę Państwu bardzo prosty model zaproponowany przez jednego z moich ulubionych socjologów, Marka Granowetera. Model zakłada, że to, czy coś zrobimy, zależy od tego, ile osób przed nami to zrobiło. Każda osoba ma taki próg. Tylko, że te progi mogą być różne. Niektórzy mają próg zero i od razu na przykład podejmują decyzję o wdrożeniu innowacji, a inni będą potrzebować potwierdzenia od co najmniej dwóch osób, inni od pięciu, a jeszcze inni od jedenastu. Wyobraźmy sobie, że mamy 10 osób, które są ze sobą w kontakcie. Pierwsza osoba ma próg zero, druga jeden, trzecia dwa, czwarta trzy i tak dalej. Pojawia się innowacja. Pierwsza osoba ją wdraża, bo ma próg zero i nie potrzebuje żadnego potwierdzenia. Druga osoba ma próg jeden i też wdraża innowacje, bo zrobiła to jedna osoba przed nią.

Trzecia osoba ma próg dwa i też wdraża innowacje, bo zrobiły to już dwie osoby i tak dalej. Mamy w tym przypadku efekt domina, bo, mimo, że próg ostatniej osoby jest dość wysoki, to i tak zostanie osiągnięty, ale wystarczy drobna zmiana, na przykład podniesiemy próg trzeciej osoby na trzy, aby na niej zatrzymał się cały proces. Zmieniało się tylko to, a wszystko stanęło.

To teraz popatrzmy, jak to wygląda, jak dodamy sieci społeczne. To, co Państwo widzą, to aplikacja, którą zaprojektowałem. Stwórzmy sobie losową sieć złożoną z 25 osób. Niech będzie dość dobrze połączona. Każde koło odpowiada jednej osobie, a w środku mają Państwo informację o progu. Linie oznaczają, kto z kim ma kontakt. Zacznijmy od prostej sytuacji, w której dużo osób ma próg zero, a więc innowacja jest dość łatwa do wdrożenia. W tej sieci 16 osób ma próg zero, a 6 osób ma próg jeden i 3 osoby mają próg dwa. Co się zatem dzieje? W pierwszym kroku wszyscy o progu zero wprowadzają innowacje.

Następnie dołączają do nich osoby, które mają próg jeden i co najmniej jedną aktywowaną osobę w swoim otoczeniu, a także osoby, które miały próg dwa i co najmniej dwie aktywowane osoby w swoim otoczeniu. Tym razem innowacje wdrożyli wszyscy w dwóch etapach. To wszystko jest losowe. Proszę spojrzeć na te przykłady. W tej sieci innowacja została przyjęta przez tylko jedną osobę. Jej droga została zablokowana, ponieważ jedyna osoba, która mogła przyjąć innowację, potrzebowała wzmocnienia od dwóch osób, a miała dostęp tylko do jednej. Jednakże możemy wygenerować jeszcze raz sieć, która ma dokładnie te same parametry. To jest liczbę członków, rozkład progów i prawdopodobieństwo połączenia między osobami, ale już inny układ powiązań. W tym przypadku innowacja się już stopniowo rozprzestrzenia.

Aktywują się stopniowo osoby, których kryterium progowe zostaje spełnione i na koniec prawie wszyscy, to jest 96%, wdraża innowacje. W każdym przypadku liczba osób i rozkład progów był dokładnie taki sam. Tyle samo osób miało próg 1, tyle samo próg 2 i tak dalej. Różnica dotyczyła jedynie kto z kim jest połączony i w jakim miejscu sieci pojawiła się po raz pierwszy innowacja. Oczywiście to, co tutaj mówię jest uproszczeniem, wprowadzeniem do tematu. Na dobrą sprawę cały kanał mógłbym poświęcić tylko i wyłącznie tej problematyce i być może jeszcze kilka filmów na ten temat powstanie.

Chciałbym zakończyć pewną autentyczną historią z czasów początków Stanów Zjednoczonych. Mamy noc z 18 na 19 kwietnia 1775 roku. Pol Rewer, bostoński złotnik wyrusza na koniu, aby ostrzec jak największą liczbę

mieszkańców Massachusetts o zbliżających się brytyjskich żołnierzach. Brytyjczycy mieli szczególnie ważne zadanie. Pochwycić amerykańskich liderów politycznych Johna Hancocka i Samuela Adamsa a także przejąć amerykańskie zapasy broni i amunicji. Niezwykle ważna misja Rewera się powiodła.

Następnego dnia Amerykanie odparli żołnierzy pod Lexington i Concord, a ten moment traktuje się symbolicznie jako początek wojny o niepodległość Stanów Zjednoczonych. Dzięki Rewerowi wieść o żołnierzach w ciągu jednej nocy dotarła do miejsc w promieniu ponad 70 km od Bostonu. To olbrzymia skuteczność. Do tego stopnia, że na cześć tych wydarzeń Henry Longfellow napisał wiersz, którego uczą się w szkołach wszystkie amerykańskie dzieci. To, czego się niekoniecznie uczą, to to, że Rewer nie był jedyną osobą, która alarmowała. Drugą osobą był William Bowes.

Wyruszył o tej samej porze co Rewer na tak samo szybkim koń. Naturalnie wybrał inną drogę, żeby jak najwięcej osób zaalarmować. Tylko, że jego alarm mała kogo zainteresował. Co było przyczyną? Mała znajomość sieci społecznej i indywidualnych progów w postaci zaangażowania w działania niepodległościowe. Rewer miał kontakt z wieloma grupami rewolucjonistów. Odegrał wcześniej ważną rolę w tzw. herbatce bostońskiej. Inaczej mówiąc, wiedział do kogo pukać w nocy, aby przyniosło to należyty skutek. Po pierwsze, były to osoby zaangażowane, a więc miały niski próg wejścia i na alarm od razu się zmobilizowały.

Po drugie, te osoby też miały kontakty i pociągnęły za sobą inne. Dlatego to się udało, dlatego ludzie wstali i postanowili odeprzeć Anglików. Jak to wyglądało w przypadku Williama Doosa? Doos nie znał terenu i pukał do przypadkowych drzwi. Było to losowe, tak jak w modelu, który pokazywałem. A los chciał tak, że trafiał na osoby, które miały wysoki próg wejścia i nie były specjalnie dobrze połączone lokalnymi sieciami społecznymi. W efekcie, kiedy jako obcy pojawiał się w czyichś drzwiach, to mieszkańcy najczęściej się odwracali na pięcie i szli spać. Morał. Proces rozprzestrzeniania się innowacji, czy to jest idea, działania, czy produkt, zawsze zachodzi w sieci i ma społeczny charakter. Socjologia pomaga zrozumieć, wyjaśnić, a także w coraz większym stopniu przewidzieć wynik takich procesów.

Dziękuję bardzo i do zobaczenia w kolejnym odcinku.